◉ 공정거래위원회공고 제 2026-75호

「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 을개정함에 있어 그, 개정이유와 주요내용을 국민에게 미리 알려 이에 대한 의견을 듣기 위해서 「행정절차법」 제46조에 따라 다음과 같이 공고합니다.

2026년 04월 08일 공정거래위원회 위원장

「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안 행정예고

1. 개정 이유

최근 AI를 활용하여 실제 인물인지 구분하기 어려운 가상의 의사·교수등의 전문가를 생성하여 상품 등을 광고하는 사례가 적지 않다. 이 경우 소비자는 가상인물임에도 불구하고 실제 전문가가 상품 등을 추천ㆍ보증하는 것으로 오인하고 상품을 선택할 수 있어 합리적인 소비를 저해할 우려가 존재한다. 이에, AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시하도록 의무를 부과하고 적절한 표시문구, 표시방법 등을 안내하여 추천·보증하는 주체가 ‘가상인물’임을 보다 쉽고 명확하게 알 수 있게 하여 소비자가 합리적인 소비를 할수있도록 지원함과 동시에 수범자에게 명확한 가이드라인을 제시함으로써 법 위반 예측 가능성을 높이고자 함

2. 주요 내용

가. AI를 기반으로 생성한 가상인물 표시 규정 신설(안 Ⅴ.5. 개정)

1) 현행 심사지침은 추천·보증 주체를 유형화 하여 각 유형별 표시·광고 원칙과 사례를 제시하고 있으나 개정을 통해 ‘가상인물’을 새로운 유형으로 추가

2) 가상인물이 특정 상품을 추천·보증하는 내용이 사용경험 또는 체험 등에 근거한 것으로 표현될 때, 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않는 경우 부당한 표시·광고행위로 규정

나. 매체별 표시문구 예시와 표시방법 예시 마련(안 Ⅴ.5.나. 개정)

1) 문자 중심 매체를 통해 추천·보증하는 경우 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.”, “가상인물 포함” 등의 문구를 게시물의 제목 또는 첫 부분에 표시하여 소비자가 오인하지 않게 함.

2) 사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증하는 경우 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 “가상인물” 등의 문구를 표시하여 소비자가 오인하지 않게 함.

다. 기타 용어 정비(안 Ⅲ.2., Ⅴ.1., Ⅴ.6. 개정)

1) 일부 규정 속 외래어를 우리말로 순화하거나 뜻풀이 병기

3. 의견 제출

이 개정안에 대해 의견이 있는 기관․단체 또는 개인은 2026년 4월 28일까지 다음 사항을 기재한 의견서를 공정거래위원장(소비자정책총괄과장)에게 제출하여 주시기 바랍니다.

가. 예고사항에 대한 찬성 또는 반대 의견 (반대 시 이유 명시)

나. 성명(단체의 경우에는 단체명과 대표자명), 주소, 전화번호

다. 그 밖의 참고 사항 등

※ 제출의견 보내실 곳

ᄋ 일반우편 : (30108) 세종특별자치시 다솜3로3 95(정부세종청사) 2동 공정거래위원회 소비자정책총괄과

ᄋ 전자우편 : jykim24@korea.kr

ᄋ 팩스 : 044-200-5228

4. 그 밖의 사항

개정안에 대한 자세한 사항은 공정거래위원회 홈페이지(http://www.ftc.go.kr) 『정책/ 제도 – 입법예고』 란을 참조하시거나, 공정거래위원회 소비자정책총괄과(전화 044-200-4415)로 문의하여 주시기 바랍니다.